Tesla zaprezentowała nowy model elektrycznego samochodu – futurystyczny Cybertruck, który ma podbić wysoce konkurencyjny rynek pick-upów. Nie wiem czy ten pojazd odniesie rynkowy sukces, ale z pewnością Musk odniósł sukces marketingowy (pomimo wpadki ze zbitą szybą samochodu) – każdy mówi o tym aucie i Tesli. Przysłuchując się głosom krytyki wobec niekonwencjonalnych metod Elona Muska dochodzę do wniosku, że opierają się one na całkowitym nieporozumieniu. Tesla nie zachowuje się na rynku jak jej zasiedziali konkurenci z sektora aut spalinowych, bo nie ma ich skali – zaplecza produkcyjnego i finansowego – na początku nie miała także ich rozpoznawalności.

Tesla działa według podręcznika rynkowego „dysruptora” – dysponuje nowatorską technologią, zaczyna od opanowania interesującej niszy (roadster), a potem zwiększa skalę działalności zagospodarowując kolejne segmenty rynku (model S, Y, 3). Metody marketingowe też musi wybierać ekscentryczne bo nie dysponuje nawet cząstką budżetu marketingowego GM, BMW czy VW. Większość środków finansowych pochłania budowa kolejnych fabryk. Ekscentryzm Muska to nie dziwactwo, to strategia marketingowa. On jest taką „fioletową krową” („purple cow” -jak mawia Seth Godin): normalnych krów na polu nikt nie zauważa, a fioletową i owszem: zauważasz od razu i pokazujesz znajomym. Tak też należy postrzegać Cybertrucka: nie jest on skierowany dla tradycyjnego użytkownika amerykańskiego pick-upa, który ze swoim 5-litrowym silnikiem zostawia ślad węglowy niczym spalinowa lokomotywa…To jest próba szukanie niszy dla ludzi, którzy są zarazem „eko” ale jednocześnie lubią poczucie ekscentryczności i siły, który daje ta sportowa wersja futurystycznego wozu pancernego. Ja tam wolę swój rower, ale pewno znajdą się i amatorzy Cybertrucka. Co więcej, gdzie się pokażą tym samochodem będą reklamą Tesli. Możesz go nie lubić, ale z pewnością zapamiętasz. Ekscentryczne metody Muska zbudowały siłę tej marki. Mało jest na świecie produktów skierowanych do konsumentów, na które czekasz ok. roku od zamówienia, zamrażając na ten czas 10.000 USD – a tak właśnie wygląda proces nabywania Tesli 3.
Faktem natomiast jest to, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy kurs Tesli wzrósł o ponad 30 procent. Cena tej spółki jest więc wymagająca choć jednocześnie są ku temu racjonalne argumenty. Wprawdzie Tesla przepala ogromne ilości pieniędzy i nie jest jeszcze trwale rentowna (wyjątkiem 3q2019). Jednak jej produkt jest prostym zakładem o zwycięstwo elektromobilności, jeśli chodzi o przyszłość motoryzacji – zakładem, który moim zdaniem Tesla wygra. Musk nie kombinuje więc z kompromisowymi technologiami – typu napędy hybrydowe – nie zastanawia się w nieskończoność nad innymi alternatywami – „a może jednak wodór”. Dzięki temu Tesla jest w stanie skoncentrować się na kluczowym elemencie w dzisiejszym łańcuchu wartości pojazdu elektrycznego – czyli baterii. Standardowe ich elementy produkuje we współpracy z Panasonikiem, jednak kluczowe dla ich jakości rozwiązania wypracowywane są przez Tesle we własnym zakresie. Tesla nie ma przy tym obciążeń w postaci fabryk produkujących tradycyjne silniki spalinowe. Jest więc w stanie wypracować całkowicie nowy model produkcji i sprzedaży samochodów, który przystosowany jest do łańcucha wartości pojazdów elektrycznych. Natomiast czy transformacja ku elektromobilności tradycyjnych producentów samochodów zakończy się sukcesem? Na pewno będzie to bardzo trudne, czego dowodem niedawny strajk w fabrykach silników spalinowych General Motors.
Tesla konsekwentnie zwiększa skalę produkcji i paletę sprzedawanych samochodów – zaczynając od luksusowych, niszowych produktów i rozszerzając portfolio o produkty masowe (Tesla 3). Stopniową poprawę rentowności dostrzegają inwestorzy, którzy entuzjastycznie zareagowali na wyniku za 3 kwartał. Nie tłumaczy to jednak różnicy w wycenie między Tesla, a np. chińskim BYD, który także produkuje baterie i elektryczne samochody. Moja zasadnicza hipoteza dotycząca tej firmy jest taka, że Tesla to coś zdecydowanie więcej niż po prostu elektryczny samochód. Tesla zasadniczo redefiniuje znaczenie tego pojęcia. W istocie rzeczy Tesla to komputer (smartfon) na kołach – odpowiedzialny przede wszystkim za autonomię. Jeżeli jednak kierowca nie będzie obciążony przez cały czas prowadzeniem, samochód staje się jeżdżącym centrum cyfrowej rozrywki albo nawet pracy. Być może dzisiejsze Tesle to ostatni etap motoryzacji jaką znamy. Być może dla naszych wnuków skrajnym szaleństwem wyda się możliwość samodzielnego kierowania przez omylnego człowieka 2-tonowej maszyny do zabijania, z praktycznie nieograniczoną prędkością, po stosunkowo dowolnie wybranej trasie…
Jednym z silnych argumentów przemawiających za Teslą jest znaczny poziom pionowej integracji – od baterii, przez komputer umieszczony w samochodzie, aż po oprogramowanie. Są to elementy, których Musk nie kupuje z rynku, bo oferta w tym zakresie jest daleka od doskonałości, tylko doskonali we własnym zakresie. Do złudzenia przypomina to strategię Steva Jobsa obraną przy opracowywaniu pierwszego Iphona. Tesla wydaje się być bardzo zaawansowana jeśli chodzi o wyścig do autonomii. Także w tym zakresie Musk podjął odważną i oryginalną decyzję oparcia systemu odpowiadającego za autopilota wyłącznie na komputerowym przetwarzania obrazu przez sztuczną inteligencję i rezygnując z wykorzystania LIDARU (jak to czyni np. należące do Google Waymo). LIDAR to bowiem dobra technologia, ale bardzo kosztowna. Droga do obniżenia kosztów LIDARU wydaje się być długa. Musk skoncentrował się na więc opracowaniu własnego mikroprocesora, który ma być odpowiedzialny za komputerowe przetwarzanie obrazu z kamer samochodu. W zasadzie każda jeżdżąca na drogach Tesla odpowiedzialna jest za zbieranie danych potrzebnych dla trenowania sieci neuronowej, która umożliwiać będzie pełną autonomię tych pojazdów. Tesla w przyszłości dysponować więc może przewagą w zakresie dużych zbiorów danych (big data), które nie tylko będą zasilały sztuczną inteligencję na potrzeby autopilota, ale już dzisiaj umożliwiają np. oferowanie produktów ubezpieczeniowych perfekcyjnie dopasowanych do profilu ryzyka każdego kierowcy.
Czas kończyć ten przydługi wpis, choć na temat Tesli mógłbym pisać lub mówić bez końca. Spółka warta jest teraz ok. 60 mld USD, produkując mniej niż 400 tysięcy aut rocznie i osiągając przychody na poziomie ok. 27 mld USD. To wymagająca wycena mając na uwadze niską rentowność oraz wysokie zadłużenie (ok. 14 mld). Oczywiście można sobie wyobrazić całkiem realistyczny scenariusz, że w ciągu najbliższych 5 lat spółka produkować będzie 2 mln aut, osiągnie 100 mld przychodów przy 10% rentowności operacyjnej. Tak wzrost mocy produkcyjnych wymagać jednak będzie ogromnych nakładów inwestycyjnych ze strony podmiotu o słabym bilansie. Można więc sobie wyobrazić, że „po drodze” do tej ekspansji spółka musiała będzie jeszcze wielokrotnie sięgać do kieszeni akcjonariuszy emitując akcje i rozwadniając dotychczasowych „właścicieli”. Dodatkowym czynnikiem ryzyka jest ewentualne osłabienie koniunktury czy nawet recesja. Wydaje się jednak, że ryzyko całkowitego „upadku” Tesli jest niskie mając na uwadze siłę tej marki, jej przewagę technologiczną oraz charyzmę założyciela i CEO, które sprawiają że będzie ona miała stosunkowo dużą zdolność pozyskiwania kapitału. Podsumowując, przyznam że jeśli chodzi o Teslę, to ufam radom Petera Thiela: „Never bet against Elon”.