Z ilu filmowych serwisów streamingowych można jednocześnie korzystać, nie popadając w paranoję? To pytanie, które zapewne zadaje sobie wiele osób uwięzionych podczas epidemii we własnych mieszkaniach. Odpowiedź jest prosta: z wielu. I to się nie zmieni, na skutek ogólnego trendu przechodzenia z ekonomii opartej na własności dóbr fizycznych (płyt CD, samochodów, itd.) ku ekonomii opartej na usługach (np. transport jako sługa zamiast własności samochodu czy streaming muzyki jako usługa zastępująca posiadanie płyt CD). Oczywiście, będzie to dla nas męczące – tak jak każdy wydatek – ale forma „nabywania” rozrywki nie będzie tutaj kluczowym problemem. Zasadniczo nasz model konsumowania różnorodnych dóbr będzie modelem subskrypcyjnym: po co płacić jednorazowo za Iphone’a skoro i tak po 2-3 latach go chcemy wymienić na nowszy model. Dużo prościej płacić miesięczną opłatę za pakiet usług związanych z Iphonem– od korzystania z samego urządzenia, przez jego ubezpieczenie, dostęp do muzyki, aż po…właśnie Apple TV. Na tym etapie rozwoju rynku nie wiadomo tylko w jakich pakietach nabywać będziemy poszczególne usługi.

Najbardziej popularny Netflix nie jest jedynym, biznesowym modelem dystrybucji treści video online. Co więcej, jest to model niezwykle ryzykowny, by nie powiedzieć bezczelny. Nie dość, że spółka w ramach subskrypcji udostępnia wyłącznie treści filmowe to jeszcze są one pozbawione reklam. Tymczasem dominująca część historii branży telewizyjnej to jednak historia masowego sprzedawania pakietów dużej liczby kanałów, która to usługa często powiązana była z innymi dobrami np. ze świadczeniem usług telekomunikacyjnych. Przy dużej skali umożliwiało to ogromną skalę produkcję, bardzo różnorodnego kontentu rozrywkowego. Pakietyzacja usług telewizyjnych wiązała się między innymi z tym, że produkcja treści telewizyjnych jest niezwykle kapitałochłonna oraz ryzykowna. Ponadto linerearna telewizja w określonej jednostce czasu mogła wyemitować wyłącznie jeden program, co w naturalny sposób otwierało różnym kanałom telewizyjnym możliwość konkurowania o uwagę widzów przejawiających różnorodne gusta. Sprzedawanie usług telewizyjnych w pakietach wielu, różnorodnych kanałów, z których większość finansowała się dodatkowo za pomocą reklam, było więc ekonomicznie efektywne

Wspomnianą kalkulację zmienił Netflix – napędzany powszechnym dostępem do szybkiego internetu -który ogłosił, że w zamian za miesięczną opłatę będzie świadczył dostęp do określonej biblioteki filmowej i to bez reklam (tzw. SVOD). I jak to niekiedy bywa z bezczelnymi innowatorami: nikt go na początku nie potraktował poważnie i większość potentatów w branży udzieliła mu licencji na korzystanie z ich bibliotek filmowych (łącznie z Disneyem). Dzięki temu Netflix zbudował sobie silną pozycję w dystrybucji filmów i mógł pozwolić sobie na drugi krok: produkcję kontentu na wyłączność. Przy czym skala ekspansji tego serwisu w zakresie oryginalnych produkcji filmowych jest naprawdę imponująca – dla porównania: HBO wydaje rocznie na produkcją ok. 2-3 mld $ a Netflix kilkanaście miliardów. Strategicznym celem Netflixa jest więc stać się dominującym graczem w zakresie dystrybucji filmowej, który dysponuje znaczną częścią treści na wyłączność, co pozwala mu odróżniać swoją ofertę od konkurencji. Streamingowy model dystrybucji filmów wydaje się więc sprzyjać logice „zwycięzca bierze wszystko” – ten kto ma dużo subskrybentów jest w stanie dużo wydawać na produkcję interesujących treści, które z kolei przyciągają jeszcze więcej zaangażowanych subskrybentów, a to z kolei ….napędza swoiste „koło zamachowe” lidera rynku.

Marzenie Netflixa nie ziści się szybko i bez walki, gdyż główni gracze w Hollywood – a w szczególności Bob Iger z Disneya (polecam jego biografię, która właśnie się ukazała: The Ride of a Lifetime) nie są w ciemię bici. Disney wycofał swój kontent z Netflixa, nabył ogromną bibliotekę filmową 20 Century Fox (wraz ze studiem filmowym) i właśnie rozpoczyna globalną ekspansję serwisu streamingowego pod nazwą Disney plus. Dodatkowo w Stanach dysponuje on także 60% udziałów w serwisie streamingowym Hulu oraz sportowy serwis ESPN plus. Strategia zbudowania mechanizmu internetowej dystrybucji treści powinna się Disneyowi udać, gdyż dysponuje on ogromną biblioteką hitów filmowych: w niedawnym czasie nabył on nie tylko aktywa filmowe 20th Century Fox ale wcześniej także przecież Lucasfilm, Marvel i Pixar. Mając na uwadze wysoką jakość biblioteki Disneya, jego studiów filmowych oraz globalną rozpoznawalność marki, wydaje się, że w dłuższym terminie zdoła on obronić swoją pozycję przed ofensywą Netflixa. Poważnym wyzwaniem dla Netflixa jest także serwis filmowy Amazon Prime, który z kolei ma tę przewagę, że w zasadzie jest w stanie wydać nieograniczoną kwotę na nowe produkcje filmowe. Przy czym w przypadku Amazona streaming atrakcyjnych filmów ma być wyłącznie elementem uatrakcyjniającym pakiet usług składających się na Amazon Prime: Jeff Bezos mówi wprost, że filmy są mu potrzebne tylko po to, aby sprzedać więcej butów… Jeżeli serwis filmowy nie będzie spełniał pokładanych w nim nadziei, Bezos zapewne z niego zrezygnuje jak z wieli innowacyjnych eksperymentów w przeszłości.

Oprócz tego, na placu boju wojen streamingowych jest jeszcze HBO (AT&T/Time Warner), którego budżet na nowe produkcje jest zapewne zbyt mały by samodzielnie walczyć o przetrwanie; Apple TV+, który najwyraźniej nie ma jeszcze dojrzałe strategii filmowej, choć ma potężny kanał dystrybucji kontentu i dostęp do kart kredytowych najatrakcyjniejszej finansowo widowni. Wspomnieć można także o serwisie o pieszczotliwej nazwie Peacock (NBCUniversal’s) czy start-upie Quibi, który chce się specjalizować w krótkich (ok. 15 min) filmach fabularnych do oglądania na urządzeniach mobilnych (np. podczas jazdy metrem). Myślę, że każdy z tych serwisów ma szanse przetrwać, pytanie tylko w jakim kształcie i jakim pakiecie. Na samodzielną egzystencję mogą zapewne liczyć te, które mają globalnie rozpoznawalną markę i wartościową treść filmową – a więc Netflix i Disney, a ponadto Amazon i Apple o ile tylko uznają, że streaming filmów na tyle istotnie zwiększa wartość oferowanych przez nich pakietów usług.

Prawdziwą ofiarą wojen streamingowych będzie tradycyjna, linearna telewizja. Nie dość, że nie jest ona w stanie dorównać usługom streamingowym w zakresie komfortu dla użytkownika – oglądam co chce, kiedy chce i w takiej ilości jak chce – to na dodatek jej linearna ramówka została właśnie zdewastowana przez koronawirusa, który utrudnia produkcję wielu najpopularniejszych programów. Przede wszystkich jednak, wydaje się że najwięksi gracze w zakresie produkcji filmowej wybrali właśnie serwisy streamingowe jak główną, przyszłościową platformę walki o konsumenta, co musi oznaczać niedoinwestowanie tradycyjnej, linearnej telewizji. Istotne pytania dotyczą więc tego, którym spółkom z tradycyjnej, linearnej telewizji uda się „pivot” ku streamingowi (np. Discovery/TVN czy rodzimy Polsat/Ipla) oraz jak długo/w jakim kształcie przetrwa publiczna telewizja w Polsce, która nie dość że jest linearna i niedoinwestowana to jeszcze została zamieniona przez rządzących w prymitywną tubę propagandową. Ofiarą ofensywy serwisów streamingowych mogą też paść kina. Universal Pictures właśnie ogłosił, że nie będzie już oferował kinom 90 dni pierwszeństwa i wyłączności na odtwarzanie jego nowych produkcji filmowych, gdyż zamierza swoje produkcje szybciej kierować bezpośrednio do widzów. Oczywiście powodem dla tej decyzji jest dziś epidemia koronawirusa, jednak w dłuższym terminie pokusa pozbycia się kosztownych pośredników w postaci kin może okazać się zbyt duża biorąc pod uwagą fakt, że większość z dużych studiów filmowych jest własnością spółek, które dysponować będą własnym serwisem streamingowym. Wydaje się też, największymi zwycięzcami „wojen streamingowych” będą widzowie i twórcy, którzy korzystać będą na fali rosnących budżetów na tworzenie atrakcyjnych filmów. I może niech to będzie dla nas pociechą – pamiętajmy, że każda epidemia i kryzys, kiedyś się skończy. Oby jak najszybciej.