Rynek kapitałowy nie rozpieszcza Spotify, największej platformy oferującej streaming muzyki. Spółka wyceniana jest na poziomie zbliżonym do jej kapitalizacji z debiutu w kwietniu 2018, czyli ok 27 mld $, co przekłada się na 3,5 krotność jej rocznej sprzedaży. Jak na warunki rynku amerykańskiego nie jest to wycena wygórowana biorąc pod uwagę fakt, że Spotify jest stosunkowo szybko rosnącą spółką technologiczną, konsekwentnie zwiększającą liczbę użytkowników serwisu i zwiększającą przychody o ok. 25 -30% rocznie. Na koniec 2019 roku spółka miała 271 milionów użytkowników miesięcznie (MAU) z czego 124 miliony stanowili subskrybenci płacący za wersję premium tej usługi (pozbawionej reklam).
Inwestorzy dostrzegają jednak istotną słabość modelu biznesowego Spotify sprowadzającego się w znacznej mierze do udostępniania online muzyki, do której prawa przysługują osobom trzecim. Spotify to nie Netlfix, którego dynamiczny wzrost wartości w minionym okresie przypisywany jest nie tylko szybko rosnącej bazie klientów, ale przede wszystkim ogromnym inwestycjom we własne produkcje filmowe. Spotify nie dysponuje własnym kontentem muzycznym. Prawa do utworów muzycznych należą w większości do tradycyjnych wytwórni płytowych (tzw. „record labels”), przy czym ok. 80% wszystkich praw skoncentrowanych jest w rękach 3 największych podmiotów (Universal, Sony i Warner – tzw. „Big Labels”). Muzyczne platformy streamingowe zasadniczo zajmują się wyłącznie udostępnianiem cudzych treści muzycznych płacąc opłaty licencyjne odpowiednio do liczby odtworzeni każdego utworu. Marża brutto Spotify to ok. 25%. Pozostała część przychodów tej spółki trafia do wytwórni płytowych. Tłumaczy to kłopoty Spotify z rentownością. Wzrost liczby użytkowników przekłada się odpowiednio na wzrost współczynnika odtwarzenia poszczególnych utworów, a to z kolei na proporcjonalny wzrost opłat licencyjnych dla „record labels”. Nie ma więc tutaj prostej ścieżki do wzrostu rentowności wraz ze wzrostem liczby użytkowników. Co więcej, rynek pełen jest poważnych konkurentów oferujących podobną usługę, Apple, Amazon, Google to ci najwięksi.
Nie powinna więc dziwić próba modyfikacji modelu biznesowego Spotify. Spółka ma być nie tylko największą platformą muzyczną, ale po prostu największą platformą audio – ma być radiem przyszłości. Służyć ma temu dynamiczne wejście w niewielki, ale za to dynamicznie rosnący rynek podcastów. Podcasty to dostępne online i emitowane cyklicznie cyfrowe pliki dźwiękowe zawierające audycje o charakterze informacyjnym, publicystycznym czy artystycznym o różnorodnej tematyce, które można zapisać na urządzeniu lub słuchać online (streaming). Są to na przykład niektóre nie-muzyczne treści tworzone przez niektóre programy radiowe, dostępne w internecie na żądanie (tzw. catch-up podcasts). Istotne jest to, że to nie słuchacz dostosowuje się do łaskawości nadawcy radiowego; użytkownik słucha programu, na który ma największą ochotę, i to wtedy kiedy chce. Zaletą podcastów jest jednak nie tylko ich dostępność na żądanie, ale demokratyzacja produkcji i dystrybucji treści. Wykorzystanie internetu jako metody dystrybucji podcastów oraz popularnych i niedrogich urządzeń do ich nagrywania spowodowało eksplozję rozproszonej produkcji tego typu audycji. Każdy artysta/entuzjasta najbardziej niszowej tematyki w najbardziej odległym zakątku ziemi jest w stanie nagrywać i udostępniać całemu światu przeprowadzone wywiady czy efekty swoich przemyśleń. Ograniczeniem jest jedynie dostęp do internetu i język w jakim się komunikuje. Z punktu widzenia słuchacza rozproszony charakter produkcji podcastów otwiera możliwość słuchania programów o praktycznie nieograniczonej różnorodności, które nie jest już limitowana przez wyobraźnię i gusta producentów radiowych.
Szacuje się, że w sieci dostępnych jest ponad 850 tys. podcastów (rozumianych jako programy emitowane seryjnie) – z czego za pomocą Spotify można słuchać ok.700 tys.. Liderem w dystrybucji podcastów od początku był i chyba nadal pozostaje Apple Music (Apple tak naprawdę był prekursorem tego sposobu dystrybucji treści audio), a Spotify jest drugą tego typu platformą pod względem udziału w rynku. Przez ostatnie dwa lata liczba dostępnych programów rosła o 200 tys. rocznie. Słuchalność podcastów – zależnie od kraju – rośnie po kilkanaście albo nawet kilkadziesiąt procent rocznie. Spotify podaje, że w 2019 roku zanotowało 200% wzrost liczby godzin odsłuchiwanych podcastów. Spółka pragnie z jednej strony być platformą dla podcastów tworzonych przez niezależnych twórców, udostępniając słuchaczom wygodną aplikację do przeglądania, znajdywania i odtwarzania interesujących audycji. Celem wspierania tej grupy twórców Spotify nabył spółkę Anchor oferującą oprogramowanie do nagrywania i dystrybucji podcastów. Z drugiej jednak strony spółka chce być producentem oryginalnych programów, którymi dysponować będzie na zasadzie wyłączności. Świadczy o tym nabycie spółek Gimlet Media i Ringer, które z powodzeniem produkowały i rentowanie udostępniały dużą liczbę oryginalnych audycji. W tym zakresie strategia Spotify może do pewnego stopnia przypominać Netlfixa, który także wyróżnia się na rynku za pomocą produkcji oryginalnych produkcji. Już dziś Spotify zauważa, że dostępność dużej liczby podcastów zwiększa liczbę klientów skłonnych przejść do odpłatnej wersji premium tej platformy, a ponadto zmniejsza liczbę klientów rezygnujących z jej usług.
Całkowitą wartość rynku podcastów w 2018 r. szacowano na ok. 600 mln dolarów. Wydaje się że to dopiero skromne początki tego sposobu dystrybucji treści audio oraz drogi do efektywnej monetyzacji tej rosnącej kategorii programów przez ich twórców i agregatorów. Dotychczasowy model czerpania przychodów z reklam przez twórców podcastów zakładał bowiem emitowanie jednolitego przekazu reklamowego do wszystkich słuchaczy – podobnie jak to się dzieje w radiu. Technologia, którą dysponuje Spotify, oraz ogromna liczba danych na temat słuchaczy umożliwia w przyszłości emitowanie reklam spersonalizowanych (na wzór Facebooka czy innych platform internetowych), które mogą być atrakcyjniejsze dla szerszego kręgu reklamodawców. Aby być atrakcyjnym partnerem dla reklamodawców platforma streamingowa musi jednak stać się agregatorem ogromnej liczby dostępnych w sieci podcastów, umożliwiając emisję reklam zarówno w ramach własnego kontentu jak i podcastów zewnętrznych wydawców. Spotify ma w tym zakresie dobrą pozycję wyjściową, gdyż już dzisiaj dochody z reklamy – emitowanej dla użytkowników korzystających z darmowej wersji serwisu – stanowią istotny fragment biznesu (ok. 10% przychodów).
Spotify jest także w trakcie budowania technologii do algorytmicznego wyszukiwania i personalizowania oferty podcastów dla poszczególnych słuchaczy. Puszczając nieco wodze fantazji, można wyobrazić sobie wykorzystanie sztucznej inteligencji dla automatycznego zbierania, wycinania i syntetyzowania wszystkich treści audio – np. wiadomości – dostępnych w danym dniu i przekazywania ich słuchaczowi stosownie do jego zainteresowań. Daniel Ek (założyciel i CEO Spotify) wskazuje na to, że rynek wycenia branżę filmowo-telewizyjną dziesięciokrotnie wyżej niż sektor audio. Innymi słowy, nasze oczy są dla rynku 10 więcej warte niż uszy. Ek stawia jednak tezę, że rynek audio jest niedowartościowany, gdyż instytucja radia tak naprawdę nie przeżyła jeszcze cyfrowo-internetowej rewolucji. O nasze oczy walczą stacje telewizyjne, filmowe platformy streamingowe, producenci gier i portale społecznościowe. Tymczasem sfera audio – za sprawą zacofania branży radiowej – wydaje się być mocno niezagospodarowana. Muzyki i podcastów można przecież słuchać zawsze, gdy nasze oczy potrzebne są do czegoś innego: podczas chodzenia, biegania, jazdy na rowerze czy samochodem.
Spotify ma więc ambicje zrewolucjonizować rynek konsumpcji treści audio w taki sam sposób w jaki Netflix zrewolucjonizował sposób konsumpcji treści filmowych. Tak jak Netlifx nie zamierza być jednym z kanałów/serwisów w pakiecie kanałów tradycyjnej telewizji kablowej – on chce być telewizją odbieraną za pośrednictwem internetu; na tej samej zasadzie Spotify chce być agregatorem wszelkich treści audio – od muzyki, przez informacje, aż po wszelkie inne audycje w formie podcastów (np. audio-przewodniki po miastach i muzeach).. Jak zauważa Daniel Ek– „tradycyjne radio umiera”. W ciągu ostatnich kilku lat oglądalność linearnej telewizji w USA i Chinach – pod presją np. Netflixa – spada konsekwentnie 10% w skali roku; można bezpiecznie zakładać że podobny los czeka linearne radio w dobie audio-platform streamingowych.
W popularnym odbiorze Spotify jest dzisiaj jedną z wielu, choć największą, z platform umożliwiających dostęp do cyfrowej muzyki przez internet. Muzyczne wytwórnie płytowe udostępniają licencje na emitowanie należącej do nich muzyki praktycznie każdej platformie streamingowej, gdyż to poszerza ich zakres dystrybucji. W istocie rzeczy platformy te uratowały branżę muzyczną, która wraz z nastaniem internetu ponosiła ogromne straty na skutek piractwa. Branża ta, m.in. za sprawą Spotify, od kilku lat przeżywa finansowy renesans. Największe wytwórnie płytowe od 2016 roku zwiększają przychody, przy czym streaming muzyki przynosi im od 50% do 80% przychodów, i ten udział w całkowitych przychodach wytwórni rośnie za sprawą spadających przychodów ze sprzedaży płyt CD oraz poszczególnych plików muzycznych, Można bezpiecznie zakładać, że te dwie ostatnie formy dystrybucji muzyki wkrótce znikną na dobre, gdyż w dobie mobilności i powszechnego dostępu do internetu tracą one sens w zderzeniu ze streamingiem dostępnym w modelu subskrypcyjnym.
Można więc prognozować, że pozycja wielkich wytwórni płytowych wobec platform streamingowych będzie z biegiem czasu słabła, co pozytywnie przełoży się na poziom osiąganych przez te platformy marż. Oczywiście, Spotify nie może w prosty sposób zająć się „produkcją” muzyki – stając się wytwórnią płytową nabywającą prawa do muzyki – bez istotnego antagonizowania dużych wytwórni płytowych. Tradycyjne wytwórnie płytowe pełnią w stosunku do artystów funkcję podobną do funduszy venture capital dla przedsiębiorców – wyszukują talenty, pomagają w produkcji i promocji nagrań, a tradycyjnie zajmowały się też produkcją i sprzedażą nośników z muzyką. Znaczne nakłady finansowe na promocje nowych wykonawców, produkcje fizycznych nośników muzyki, ich dystrybucję/sprzedaż oraz związane z tym ryzyko „inwestycyjne” stanowiły czynnik sprzyjający koncentracji tego rynku przez najsilniejsze podmioty. Dziś dystrybucją muzyki i istotną częścią promocji poszczególnych wykonawców zajmują się internetowi giganci w stylu Apple Music czy właśnie Spotify. Platformy streamingowe dysponują też kluczowymi dla produkcji muzyki danymi o tym kto, gdzie i jakiej muzyki słucha. Są więc one idealnymi partnerami dla artystów i mniejszych wytwórni w zakresie promocji swojej twórczości. Możliwości te stara się wykorzystać Spotify tworząc tzw. dwustronny rynek (two-sided-market-place), czyli zespół narzędzi przeznaczonych dla niezależnych artystów i mniejszych, alternatywnych wytwórni płytowych, które ułatwiają im tworzenie, nagrywanie oraz promocję swojej muzyki. Spotify nabyło spółką Soundbetter prowadzącą internetową platformę ułatwiającą współpracę pomiędzy niezależnymi muzykami, producentami oraz różnego rodzaju technikami muzycznymi (180.000 użytkowników); a także Soundtrap będącego wirtualnym, internetowymi studiem muzycznym. Spotify oferuje artystom i wytwórnią płytowym możliwość odpłatnego promowania muzyki skierowanych do wyselekcjonowanej, na podstawie danych o ich gustach, grupy słuchaczy. Z platformy Spotify korzysta aktualnie ok. 500 tys. artystów, podczas gdy w 2018 r. było ich tylko 100 tys. Nie oznacza to oczywiście, że duże wytwórnie płytowe znikną z dnia na dzień. Ich biblioteka utworów pozostanie cennym aktywem. Wydaje się jednak, że istotna część nowych wykonawców może wybierać jednak drogę niezależności lub współpracy z małymi agencjami korzystając z instrumentów bezpośredniej promocji w ramach platform streamingowych. Skorzystają na tym także słuchacze, którzy otrzymają większą paletę alternatywnych wykonawców, a nie tylko tych, w których wytwórnie postanowiły inwestować i promować.
Strategia Spotify zakłada więc uzyskanie statusu nie tylko największej platformy do słuchania muzyki, ale po prostu największej, internetowej platformy audio. Skuteczność tej strategii zależeć będzie od zbudowania silnej pozycji na rynku agregacji podcastów, znacznej biblioteki oryginalnego kontentu podcastowego oraz transformacji rynku muzycznego w kierunku bezpośredniej współpracy artystów oraz małych alternatywnych producentów muzycznych z platformami streamingowymi. Skuteczna realizacja tej strategii zapewne otworzy także nowe możliwości rozwoju, na przykład stworzenia platformy społecznościowej wokół muzyki czy określonych podcastów.
Najistotniejszym zagrożeniem dla Spotify wydaje się poważne wejście do gry na rynku streamingu audio technologicznych gigantów typu: Apple, Amazon czy Google. Apple już planuje sprzedaż spakietyzowanych usług z zakresu streamingu muzyki, telewizji oraz gier. Stosunkowo niska wartość oraz marżowość rynku usług audio może okazać się dla Spotify korzystną okolicznością, która spowoduje, że giganci rynek audio traktować będą „po macoszemu”, a Spotify skoncentruje się właśnie dla dostarczaniu najwyższej jakości usług dla słuchaczy oraz artystów i twórców. W starciu przysłowiowego Dawida z Goliatem człowiek instynktownie chciałby stać po stronie Dawida, choć życie często bywa bardziej brutalne dla odważnych challengerów niż w biblijnej opowieści. Gdyby jednak założyć, że dominacja platform streamingowych rzeczywiście spowoduje osłabnięcie pozycji dużych wytwórni płytowych i powstanie o wiele bardziej rozproszonego rynku niezależnych artystów i producentów muzycznych, to należałoby zadać sobie pytanie z kim taki niezależny artysta wolałby pracować: Czy z technologicznym gigantem, który próbuje zarabiać na każdym naszym tchnieniu, poruszeniu myśli czy gałki ocznej; czy też raczej z dużo mniejszą (choć globalną) firmą której podstawową misją jest służyć artystycznej kreatywności muzyków, pozwalając im żyć ze swojej sztuki, a zarazem umożliwiać słuchaczom cieszyć się i inspirować tą twórczością? Wiele przemawia za tą drugą opcją!