Przez ostatnie dwa lata Facebook stał się jednym z symboli problemu nadmiernej koncentracji władzy ze strony wielkich spółek technologicznych. W dyskursie publicznym zaczęły więc pojawiać się głosy żądające poddania „Big-tech” większej kontroli ze strony demokratycznych rządów, czy wręcz podziału tych spółek na mniejsze organizmy gospodarcze. Zła reputacja Facebooka była po części wywołana własnymi błędami, do których należało wywołanie skandalu wokół spółki Cambridge Analytica,  związanego z przekazaniem danych użytkowników Facebooka na rzecz zewnętrznej firmy wykorzystującej te dane do kampanii politycznych. Po części jednak kontrowersje te są funkcją modelu biznesowego portalu społecznościowego, którego misją jest „udzielenie ludziom głosu” czyli umożliwianie publicznego wypowiadania się przez użytkowników – co do zasady bez ingerencji ze strony edytorów czy moderatorów.

Pomimo tego kurs akcji Facebooka w ciągu minionych sześciu miesięcy wzrósł prawie o 100%, a kapitalizacja spółki osiągnęła rekordowy poziom 800 mld dolarów. Powstaje więc pytanie o źródła tej rażącej rozbieżności pomiędzy dominującą w mediach krytyczną narracją wobec spółki Marka Zuckerberga a oceną inwestorów giełdowych. Model biznesowy Facebooka – opierający się na pozyskiwaniu przychodów z reklam kierowanych do użytkowników aplikacji należących do spółki – jest źródłem naturalnego sporu dotyczącego granic wolności słowa w ramach tak skonstruowanego forum internetowego. Ten spór nabrzmiewa w szczególności przy okazji doniosłych społecznych wydarzeń lub dramatów jak wybory czy pandemia. Nie bez znaczenia jest przy tym fakt, że istotnym czynnikiem sukcesu Donalda Trumpa w ramach poprzednich wyborów prezydenckich była właśnie umiejętnie prowadzona kampania w mediach społecznościowych.

W tym kontekście należy więc postrzegać niedawną akcje bojkotowania Facebooka – #StopHateForProfit – przez największych reklamodawców takich jak np. Starbucks czy Unilever. Oskarżają oni tę spółkę o nadmierną pobłażliwość wobec mowy nienawiści i fałszywych informacji rozpowszechnianych na łamach Facebooka lub Instagrama. Twierdzi się – po części słusznie – że ta nadmierna pobłażliwość jest skutkiem walki o jak największe zaangażowanie użytkowników tych portali, które przekłada się potem na przychody z reklam. Jednak pomimo bojkotu ze strony największych korporacji, szalejącej pandemii i wywołanej przez nią recesji przychody Facebooka w  pierwszym półroczu wzrosły o kilkanaście procent.

Bojkot Facebooka ze strony dużych koncernów od początku należało raczej postrzegać jako głos w dyskusji o wolność słowa w mediach społecznościowych niż zdarzenie o większej doniosłości biznesowej. Stu największych reklamodawców korzystających z platform Facebooka odpowiada ostatnio jedynie za 16% przychodów reklamowych tej spółki. Trudno jednocześnie powstrzymać się od złośliwej konstatacji, że udział w tym bojkocie niewiele kosztował większą część jego uczestników, którzy i tak obcinali swoje budżety reklamowe z uwagi na recesję. Zawsze jednak warto wokół ekonomicznej konieczności zbudować „społecznie zaangażowaną opowieść”… Kołem zamachowym w maszynie reklamowej Facebooka nie są jednak wielkie koncerny tylko mali i średni przedsiębiorcy działający w wielu niszowych obszarach – od producentów gier na urządzenia mobilne do szerokiej gamy sprzedawców dóbr konsumpcyjnych oferowanych bezpośrednio na rzecz konsumentów z pominięciem tradycyjnym kanałów sprzedaży detalicznej (tzw. DTC – direct to consumer  products). Są to podmioty, dla których reklama w ramach aplikacji Facebooka czy Instagrama jest naturalnym i często podstawowym mechanizmem zdobywania klientów. Podmioty te nie mogą zaprzestać reklam w mediach społecznościowych, bo po prostu stracą biznes. Na skutek spadku wydatków reklamowych ze strony dużych korporacji mali i średni przedsiębiorcy po prostu taniej nabywali możliwość reklamowania się na platformach Facebooka. Wzrost przychodów Facebooka w ostatnim kwartale świadczy o tym, że ci drobni przedsiębiorcy nie tylko zasypali lukę pozostawioną przez wielkie korporacje, ale wykorzystali promocyjne ceny dla dalszej ekspansji.

Rynek kapitałowy dostrzega w Facebooku znaczny potencjał rozwojowy w ramach e-commerce, którego ekspansja w warunkach pandemii dynamicznie przyspieszyła. Przy czym nie chodzi tutaj wyłącznie o dalszy, nieunikniony wzrost rynku reklamy internetowej kosztem nakładów na reklamę w linearnej telewizji, radiu czy prasie drukowanej. Facebook próbuje wykorzystać swoją pozycję w ramach „lejka sprzedażowego” przedsiębiorców działających online dla dalszej ekspansji w obszarze e-commerce, rozbudowując usługę Facebook Shop. Przedsiębiorcy reklamujący się na Facebooku czy Instagramie mogą teraz stworzyć w ramach tych platform swój własny sklep internetowy, gdzie skuszony reklamą klient będzie finalizował swoją transakcję za pomocą kilku szybkich kliknięć. Potencjalny nabywca klikając w reklamę nie będzie już odsyłany do strony internetowej sprzedawcy, która wymaga odrębnego wpisania swoich danych, w tym karty kredytowej, lecz skorzysta w tym zakresie z usługi Facebooka, który zachowuje jego dane na potrzeby wszystkich transakcji dokonywanych w ramach sklepu FB. Facebook planuje więc rozbudować swoją pozycję w ramach e-commerce –  nie chce być wyłącznie przestrzenią gdzie klienci odkrywają nowe produkty, ale oferuje także możliwość nabywania tych dóbr.  

Aplikacje Facebooka są naturalną przestrzenią rozwoju e-commerce i świadczy o tym choćby przykład Bangladeszu, gdzie okres pandemii wywołał wręcz eksplozję małych sklepików sprzedających  online różnorodne towary za pośrednictwem Facebooka. Prywatne mieszkania sprzedawców służą tam jako biura, magazyny i centra dystrybucyjne drobnych przedsiębiorców, a nazwa Facebook jest zasadniczo równoznaczna z internetem i handlem internetowym. Na podobnej zasadzie Facebook nawiązał strategiczną współpracę z indyjską platformą e-commerce  JioMart (należącej do Reliance Industries). Warto podkreślić, że w Indiach Facebook ma 300 milionów użytkowników, a należąca do Facebooka aplikacja WhatsApp ma 400 milionów użytkowników. W ramach JioMart użytkownicy WhatsApp będę mogli wybierać, zamawiać i płacić bezpośrednio w ramach tej aplikacji za towary oferowane i dostarczane przez tysiące tradycyjnych, drobnych indyjskich sklepików. 

Pisząc o potencjale Facebooka w ramach rosnącego e-commerce bynajmniej nie chciałbym deprecjonować dyskusji na temat konieczności moderowania treści publikowanych przez użytkowników mediów społecznościowych. Kwestia zakresu dopuszczalnej ingerencji właścicieli popularnych platform społecznościowych w publikowane tam treści stała się kluczowym zagadnieniem dla demokratycznych społeczeństw wraz ze wzrostem popularności tych platform. Dla uświadomienia sobie skali problemu warto przypomnieć, że z należących do Facebooka aplikacji korzystają na świecie miliardy ludzi: aplikacja Facebook ma 2,6 mld użytkowników, WhatsApp 2 mld, a Instagram ponad 1 mld użytkowników. Problem w tym, że to co dla jednej osoby jest mową nienawiści dla drugiej osoby jest naturalnym korzystaniem z wolności słowa, a globalny zasięg mediów społecznościowych i różnice kulturowe bynajmniej nie ułatwiają rozwiązania tego problemu. Nikt poważny nie chce by media społecznościowe umożliwiały nawoływanie do przemocy czy łamania prawa. Nie chcą tego także władze i akcjonariusze Facebooka – jedną z przyczyn słabości kursu Facebooka w II połowie 2018 było m. in. radykalne zwiększenie nakładów spółki na bezpieczeństwo i moderowanie tzw. kontentu.

Oczywistym jest, że władze Facebooka działają w tym zakresie w warunkach konfliktu interesów, gdyż sensacyjne i kontrowersyjne treści zwiększają zaangażowanie użytkowników,  a tym samym przychody z reklam. Jest to jednak problem „stary jak świat” i znany przecież także w tradycyjnych mediach. Nic tak nie przyciąga czytelników i widzów jak sensacje, plotki i ludzkie dramaty. Taka niestety już jest ludzka natura.

Trudno więc spodziewać się, by problem moderowania treści w mediach społecznościowych został w sposób całkowicie zadowalający rozwiązany raz na zawsze i to w krótkim terminie. Z jednej strony nie chciałbym aby w mediach społecznościowych można było nawoływać do unikania obowiązkowych szczepień ochronnych, z drugiej jednak strony nie chciałbym żyć w społeczeństwie, w którym skuteczność określonej szczepionki jest tematem tabu. Skazani jesteśmy tutaj na długi proces drobnych reform dokonywanych metodą prób i błędów. Obywatelskie protesty dotyczące konkretnych praktyk biznesowych portali społecznościowych pełnią tutaj bardzo pożyteczną rolę. Ważne jednak aby dostrzegając problem moderowania treści w mediach społecznościowych zachować właściwe proporcje. Jak to ktoś trafnie zauważył: jest pewnym paradoksem, że w centrum krytyki medialnej ostatnich miesięcy nie był bynajmniej TikTok, co do którego pojawiały się wiarygodne dowody na cenzurowanie przez chińskie władze informacji dotyczących np. masakry na Placu Tiananmen czy okrutnej dyskryminacji przez władze chińskie muzułmańskiej mniejszości Ujgurów w prowincji Xinjiang, lecz Facebook za to, że NIE cenzurował prezydenta Stanów Zjednoczonych! Powiązanym problemem jest tutaj brak demokratycznej legitymacji władz jakiejkolwiek prywatnej spółki do radykalnego ingerowania w treść wypowiedzi użytkowników portalu społecznościowego.

Podstawowe ryzyko dla Facebooka to więc raczej nie zakusy regulatorów, lecz po prostu zmienne gusta użytkowników portalu społecznościowego. To ich zainteresowanie decyduje bowiem o wartości portalu dla reklamodawców, a w konsekwencji zdolności do generowania przychodów. Nad aplikacjami Facebooka od zawsze unosi się ryzyko podzielenia losu portalu MySpace czy polskiej Naszej Klasy, które całkowicie straciły na znaczeniu. Mark Zuckerberg umiejętnie minimalizował to ryzyko za pomocą trafnych akwizycji – Instagrama czy WhatsAppa – które skutecznie neutralizowały konkurencję ze strony Snapchata. Dziś zapewne żaden regulator – i słusznie – nie pozwoli Facebookowi nabywać kolejnych portali społecznościowych z  uwagi na ryzyka monopolizacji tej sfery, więc FB skazany jest na trudniejsze, organiczne budowanie nowatorskich formatów typu Instagram Reels przeznaczonych dla treści video.

W ciągu ostatnich lat najpoważniejsze ryzyko dla pozycji Facebooka skonkretyzowało się w postaci aplikacji TikTok, która zaproponowała swoim użytkownikom bardzo intuicyjne instrumenty do tworzenia treści video, które dystrybuowane były algorytmicznie w ramach całej sieci TikTok, do pewnego stopnia abstrahując od indywidualnej sieci znajomych danego użytkownika. Fenomen TikToka unaocznił dobitnie, że najmłodsza (i nie tylko) część społeczeństwa w ramach rozrywki preferuje krótkie filmiki z oprawą muzyczną, a nie wpisy na Facebooku. Z całą pewnością sfera generowanych przez użytkowników  treści video jest przestrzenią, którą Facebook ewidentnie trochę „przespał”. Szczęśliwie dla tej spółki, w sukurs przyszła jej geopolityka oraz planowany przez administrację D. Trumpa zakaz wykorzystywania aplikacji TikTok w USA o ile ta nie stanie się własnością podmiotów amerykańskich. Bez względu na to, kto odkupi od chińskiego ByteDance amerykańską „odnogę”  TikToka aplikacja ta ma już konkurenta w postaci Instagram Reels. Nie bez przyczyny ostatnie wzrosty kursu Facebooka zbiegają się z eskalacją ofensywy Trumpa wobec TikToka. Przypadkowo lub nie – wielkim beneficjentem tych działań jest właśnie Facebook. Warren Buffet zwykł mawiać, że najlepiej inwestować w spółki, którymi może zarządzać idiota, bo prędzej czy później tak właśnie się skończy. Facebook do takich spółek nie należy, gdyż w każdej chwili musi on wykazywać wysoką innowacyjność produktową nadążając za szybko zmieniającymi się  upodobaniami użytkowników. Jak dotąd Markowi Zuckerbergowi ta trudna sztuka się udawała. Facebook może nie jest mistrzem bycia pionierem w poszczególnych kategoriach produktowych, jednak z reguły dość skutecznie realizuje obraną strategię rozwoju. Portfolio nowych produktów Facebooka: ekspansja w ramach e-commerce (FB-Shops), sklonowanie technologii TikToka dla treści video (Instagram Reals) czy nabyta przez FB platforma VR/AR Oculus, pozwalają przypuszczać, że akcjonariusze FB raczej będą jeszcze mieli sporo powodów do zadowolenia.